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沈坤爆品解析:紅牛24年猛賺1800億,幕后推手簡直是瘋子

發布時間:2020-01-06 14:22:53 瀏覽次數:88



1970年5月的某一天,一個懷揣財富夢想,從老家河南來到泰國曼谷的中國青年,倍感落魄地在“唐人街”尋找工作,由于連續多天沒能吃飽肚子,他的臉色看上去有點清瘦蠟黃,從一開始的滿懷希望,到眼下只想找個落腳的點,甚至“只要收留我,不論薪水,管飯就行?!?/span>

 

唐人街上有很多華人開的餐館、零售店、藥鋪、水果店和各種各樣的雜貨鋪,嚴彬在一家餐館找到了一份僅有微薄薪水,但吃住全包的工作。第二年,他意識到要生存和發展,必須要具備扎實的商業技能,于是他投靠到一家物業公司當學徒,并開始積累自己的打工資金。這一干就是10多年。

 

1984年,剛滿30歲的嚴彬靠多年來做學徒、打苦工艱難積累起來原始的資金,創立了華彬集團,他第一個業務就是自己學到的物業。此后的十年,這個年輕人靠勤勉和精明的投資眼光,在物業、旅游和國際貿易經營中左右逢源實力大增。

 

1995年,嚴彬回國,想看看中國內地有什么適合他投資做的生意,在北京他遇到在泰國非?;鸨娘嬃掀放萍t牛的發明人、泰國天絲集團創始人許書標。嚴彬產生了想在中國經銷泰國紅牛的想法,這與許書標的構想完全一致,兩人一拍即合,決定將紅牛飲料引入中國。

 

紅牛,是一款提神飲料,主要成分由水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等合成,在泰國有幾十年的歷史,這款飲料的目標消費群體是倒班工人和卡車司機等藍領,因為他們經常通宵熬夜,工作的時候喝一瓶,具有令人稱奇的提神醒腦功能。

 

90年代的中國飲品市場上,廣東三水的健力寶一枝獨秀,那個時候已經有幾十個億的銷量,緊隨健力寶的是樂百氏和娃哈哈等,這些土生土長的民族品牌,當時正與可口可樂、七喜等國外大牌打得不可開交,整個中國還沒有一家公司去開發這樣一款面向大眾的功能性飲料。

 

但這種帶有功能性的飲料,需要申請國家保健食品的批文才能生產和銷售,就為這個批文,嚴彬整整跑了一年多時間。嚴彬帶著紅牛多次找到國家主管部門,一項一項比對審批條文,然后調整配方,再找專家論證功效性及安全性,兩年后終于使產品的生產和銷售符合了國家規定;

 

1996年,萬人空巷的央視春節聯歡晚會期間,一句“紅牛來到中國”的廣告語引起億萬觀眾注意。很多人一時還沒有轉過彎了,不知道這個叫紅牛的飲料是什么東西?,加上這種有點藥味的功能飲料,中國的消費者也一時不能適應。而6元的零售價格,更是讓人望而卻步。

 

也許是嚴彬過于套用泰國紅牛的做法,同時不懂得國內消費者的消費習慣,“紅牛來到中國”、“汽車要加油,我要喝紅?!边@種似是而非的廣告語,跟“喝了娃哈哈,吃飯就是香”、“健力寶,讓世界嘗嘗中國味道”、“樂百氏,今天你喝了沒有”這些直接了當接地氣的廣告相比,明顯要弱勢得多。

 

為了讓消費者快速接受紅牛,嚴彬大冬天里帶著團隊到北京各大街上進行“掃街”式推廣,他們把一罐罐紅牛送給每一位路過的出租車司機。去市場考察時逢店必進,路邊小店里只有兩罐紅牛,他也要挪到貨架上最顯眼的位置。甚至還多次高調亮相糖酒會。亞特蘭大奧運會期間,又耗費巨資投放央視的賽事轉播廣告……但銷量依然沒有轉機。

 

2000年后,中國紅牛依然沒有實質性突破,而光進行市場教育就付出了兩億多元的慘痛代價,很多人勸嚴彬放棄吧,說這是在中國,外國的飲料不適合中國。但嚴彬不是個輕易服輸的人,想當年自己赤手空拳都能在泰國穩定下來,相比之下現在的困難不算啥。

 

嚴彬要堅持下去,而且要闖出一條活路來。在經過對前幾年的反思之后,嚴彬覺得自己的推廣策略出了問題,不能套用泰國戰術,應該快速找到適合本土的營銷方法。

 

首先,他意識到泰國紅牛的人群定位是夜班工人和貨車司機,但到了中國,6元的售價已經是飲料行業的高端了,所以他覺得白領也是一個消費人群,商務人群也適合紅牛。所以,原來的廣告語“汽車要加油,我要喝紅?!钡脑V求是錯的。

 

有幾天,嚴彬把自己和高管們關在屋里進行頭腦風暴,他們想為紅牛創造一種全新的廣告訴求,他們否定了數十個方案后,最終采用了“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛的廣告語。嚴彬決定拿出全部家當再次發起迅猛廣告攻勢,他也準備好再次失敗,最多讓自己回到三十年前的窮光蛋!但這一次,他賭贏了,紅牛終于紅了。

 

“困了累了喝紅?!?、“有能量無限量”、“你的能量超乎你想象”……紅牛一次又一次的更新廣告語,并且進行高舉高打的地毯式傳播,加上一系列品質與包裝的改進,紅牛以那個年代典型的爆紅體質,從一罐完全沒人知道的“四不像”飲料迅速成為紅遍大江南北的抗疲勞神水。

 

2003年,紅牛在中國誕生第八年,年銷售額一舉沖破10億元;2012年,紅牛再度輝煌,營收成功突破100億元;隨后從2013年到2015年,紅牛僅僅用了兩年時間,就從100億營收快速暴漲到200億元!最高峰時期竟然突破了260億元!

 

紅牛徹底酷斃了,在功能飲料一枝獨秀,并由此催生了整個行業,隨后達能、可口可樂、達利園、東鵬等紛紛進入功能飲料行業來搶食由紅牛開墾出來大市場。

 

激增的產能需求下,嚴彬帶著公司幾萬號人瘋牛一樣開拓生產線、布局渠道。從海南到東三省,從上海到西藏,短短十數年內,紅牛在全國發展了60萬多個核心終端、400多萬銷售網點。

這是一個瘋子!熟悉嚴彬的人都這么說他,“一年出差200天,飛行30萬公里、450個小時,相當于繞地球7圈?!眹辣蛴幸淮巫云?,這些年他每天早上5點準時起,一分一秒都不愿意浪費,很多次困到站立時都能睡著,真是一個不要命的商界狂人。

 

成功分析:紅牛的成功有幾點可以供飲料同行借鑒,首先是耐心的教育。作為進入中國市場第一個功能飲料產品,紅牛從1995年到2000年有近六年的寂寞時期,這個時期紅牛所做的只是投資:投入廣告、投入教育。為了讓消費者快速接受,紅牛團隊甚至走上街頭,向出租車司機免費贈飲……

 

其次是堅持。在“紅牛中國”走投無路的時候,最早的四個股東三個撤資了,他們認為紅牛沒希望沒有未來,所以不想再干了。嚴彬只得變賣自己的家產,賭上了身價性命把股份買了下來,這才有了今天的紅牛,如果沒有嚴彬玩命的堅持,絕對沒有后來紅牛的輝煌。

 

另外注重渠道建設。紅牛團隊在最初的幾年里,幾乎是靠自己的兩條腿,一家一家的小店去洽談去鋪貨,才有了如今的17萬的銷售終端。要知消費渠道要接受一個陌生的產品,需要耗費無數的口舌,和不怕被拒絕的耐力才能成功,而紅牛無疑為中國飲料業提供了一個新產品如何做渠道的樣板。

 

更為重要的是敢賭!紅牛能有今天,除了前面幾個核心原因外,更為重要的是對品牌進行持續不斷的廣告投入,廣告語從“紅牛來到中國”、“汽車要加油,我要喝紅?!钡健袄Я死哿撕燃t?!?、“有能量無限量”、“你的能量超乎你想象”等。無論是過去,還是當下,做飲料,沒有強大廣告傳播的配合確實很難成功,因為消費者很難接受一個默默無聞的陌生品牌產品!

 

前段時間紅牛中國與泰國紅牛在商標歸屬上產生了摩擦,期間的事情原委我不想贅述,但我希望不要重蹈加多寶之路,希望這個金罐紅牛能夠一直火下去,更希望我們更多尚在艱難運作的小眾飲料產品和品牌,能夠從中借鑒并獲得啟發,從而改變自己的困局,像紅牛一樣一飛沖天!

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